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趣头条狂奔上市

2019-10-19 01:10

以新京报社前社长戴自更为代表的严肃媒体人对于趣头条鼓吹的模式嗤之以鼻。趣头条招股书发布之后,戴自更将其称为“与今日头条一样,都是借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝而崛起。”

一位趣头条的广告代理商告诉全天候科技,在趣头条上投放广告,审核资质并不高,门槛也较低。“我们基本都会同时代理趣头条、惠头条、悦头条、东方头条等四五家,今日头条需要审核资质,我们还达不到,所以不做了。”

不过,趣头条一内部人员告诉凤凰网科技,网赚模式已经不是趣头条当前主要的用户增长方式。在招股书及路演中,趣头条披露了主要成本由用户激励和用户获取两大部分构成。

趣头条也被称为“资讯界拼多多”。和拼多多相似的是,它面向三、四线及以下城市的下沉用户,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式迅速裂变,积累大量用户。创建两年多的时间即完成多轮融资,赴美IPO,完成三级跳。

截至2018年6月30日的前6个月,调整后净亏损为3.291亿元人民币(合4970万美元),而2017年同期为2830万元人民币(合430万美元),同比扩大10.6倍,呈现扩大趋势。并且亏损扩大的趋势仍将持续下去。

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趣头条进行路演的PPT中,其引用了第三方数据机构QuestMobile的数据进行背书。除了用户安装量、月活和日活用户以外,趣头条表示其日活用户渗透率为4.2%,仅次于今日头条和腾讯新闻,超过了网易和天天快报等产品。

但是,一二线城市主流资讯应用的竞争已经相当激烈,这个领域除了百度、腾讯、今日头条等巨头,在趣头条挂牌前一天,搜狗也宣布进军内容资讯领域,并宣布将率先大规模补贴内容生产者,打造内容生态。

9月14日趣头条将正式登陆美国纳斯达克交易所。此前在8月18日,趣头条宣布向美国证券交易委员会(SEC)递交了首次公开募股(IPO)申请,拟融资最多3亿美元。

“关键是拿不到很多钱,上个月只有不到1000元,花费这个时间太不值了。”王琳提到,有朋友提到可以去其他同样模式的平台上突破。因为“趣头条已经有太多师傅了,而且平台下一步可能会收缩奖赏金额。”

趣头条在路演中援引第三方数据或缺乏真实性

王萌提到,趣头条为代表的平台在广告经营方式上较为粗犷,而今日头条不仅资质审查更严,在信息流广告收费也更加精细,最近还开始试行通过有效点击量来计算费用。

图片来源:视觉中国

(应采访对象要求,文中王萌为化名。)

诸如这条,“补肾疯子”老先生放狂言,不管你多不行,让你延迟30分钟以上!底部还会附上一个微信号。

同时,趣头条存在大量与其他平台同质化的内容,有多位内容作者在社交网站上发帖称自己创作的文章,在不知情的情况下被搬运到了趣头条上。

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趣头条早期投资人,红点资本张铭晨也认为,趣头条需要的贴近大众的垂直内容,很难形成头部的IP,更多是腰部的内容。

虽然趣头条的新增安装量、新增激活量均不及今日头条的一半,日活跃用户更是不及后者的六分之一。但是活跃用户率、30日活跃率均高于今日头条,人均日使用次数约为今日头条的1.5倍。

大量的美女头像、虚假描述充斥着趣头条的平台。而它似乎也对广告真实性并不在意。在文案优化建议中,提到可以用夸张的描述引起注意,如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。

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* 《李斌赴美谋“蔚来”》

家住福建福清的范女士近来遇到了一个问题,使用趣头条app浏览资讯的时候,发现大量不堪入目的广告。

一位趣头条的高管告诉全天候科技,目前比起提高内容质量,趣头条更加注重算法优化。

对于广告来者不拒的原因,和其赖以生存的用户增长模式有很大的关系——这也被认为是其持续亏损的重要原因。

这些游走在灰色地带的广告给趣头条贡献了不少收入,但“黑五类广告”由于造假严重,目前正被国家严厉打击。

这些广告在信息流中以三小图或者题图形式展示,与正常的推荐内容近似,区别仅在于打上了“广告”标识。

摘要

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作者 | 端木 编辑 | 方瑜

凤凰网科技进一步询问,生产厂家来自一个五线城市的女性减肥药品是否也能投放时,她给予肯定的回答,并且进一步表示,女性减肥药品或者保健品都没什么问题。“趣头条的用户以三四线及以下城市为主,很契合的。”

但趣头条的广告形态饱受外界质疑。其平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告,诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等,这些广告未来如果因为监管受到清理,将对趣头条的营收带来打击。

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据界面新闻在2018年3月的报道,在趣头条上转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥,客户基本点击率在8%左右,点击成本为0.2元。不过如今这一情况正在变化,趣头条不仅仅扩大了广告主的范围,点击率在下降,单价在变高。

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此外,对于长期不活跃的用户,不管是否已经卸载其app,趣头条都会持续不断的发送短信提醒,以“现金奖励不领取即作废”为由激励用户上线,一方面提升留存率,另一方面则是提升日活用户量。

谭思亮曾为趣头条绘制过用户画像:三线以下城市的用户居多,女性占到近7成,40岁以上的用户占到35%,有闲时,乐于分享,不擅长用互联网。

截图来自趣头条路演PPT

*本文为全天候科技原创作品,未经授权不得转载,如需转载,请在后台回复“转载”二字,获取转载格式要求。

目前趣头条一直处于亏损状态,其中2017年净亏损9480万元人民币(合1430万美元),同比2016年净亏损160万美元扩大约794%。

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趣头条最终成为了一个黑五类广告泛滥的平台,丝毫无视国家对于黑五类广告严格的投放管理规定。《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

然而,趣头条还成了不少职业“网赚”从业者紧盯的目标。所谓“网赚”,就是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。

趣头条某一线广告代理平台商务经理严女士告诉凤凰网科技,“相比较今日头条来说,趣头条的审核并没有那么严格,基本上都可以投放。除了一些金融、投资产品,因为当前国家管得严,其他的几乎没问题。”

虽然业内一直把趣头条与今日头条对比,但两家依靠算法的资讯应用,在用户结构上存在较大不同。

趣头条在活跃率上远超今日头条

王萌提到,现在很多内容平台不会存在过多“黑五类”广告,不仅对平台调性损害,也会受到有关部门的关注和检查。

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趣头条先后邀请湃新华社、人民网、中国青年报等一线媒体入驻平台,保证时政、经济相关的新闻符合主流价值观。路演文件中,趣头条也强调了与澎湃新闻的合作,在内容整合等方面有进一步的推动。

在7月和8月,单日和单月投放费用分别增长至205万元、208万元和6355万元、6448万元。在2018年前8个月,总投放费用已经超过2.76亿元。

“趣头条和很多app早期的发展模式类似,低价补贴用户,拉用户进来以后,高价卖给广告主,下一步的往往是调整用户结构。如果按照目前用户体系再往下走,也会受到关注下沉领域的电商的青睐,但总体来说天花板不高。”王萌提到。“我们不会建议注重效果的公司在趣头条上投放广告。”

和今日头条一样,趣头条一直标榜自己是一款人工智能算法推荐为主导、千人千面、轻阅读的资讯类应用,满足的是用户碎片化时间的阅读需求。

目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

趣头条引用的这份第三方数据显然存在水分。

朱悦则认为,今年以来,今日头条多次被国家网信办约谈,并关停了内涵段子等栏目,保证内容不触线,是趣头条当前要保证的主要一环。“至少在上市前后,内容达不到特别高质量和精细化,必须加强监管,保证不触线是最重要。”

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即将上市的趣头条正在审查自己的内容。趣头条先后招募了近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

在趣头条的招股书及路演介绍中同时提到,广告是趣头条最主要收入来源。在招股书中,趣头条表示,目前主要通过提供广告服务来获得营收,并且早在2017年4月趣头条就已经开始商业化。

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收徒模式则进一步利用“传销方法论”升级网赚运营。点对点收徒激励用户不断拉新、发展下线:一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得20金币的进贡。目前趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。

在他看来,“阅读赚金币”的模式正在影响趣头条的算法优化。

上市路演引用第三方数据或缺乏真实性

趣头条融资历史

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目前,趣头条的内容库还没有结构化分类,整理相对杂乱,“现在趣头条的内容质量只能靠编辑挑选,覆盖首屏内容挑选和push信息。和今日头条相比差太多。” 财经媒体人潘乱提到。

凤凰网科技整理数据

王萌提到,趣头条用户的消费能力是一个短板,“我们了解到趣头条的很多用户是通过阅读赚钱进入到平台中,可能存在羊毛党,他们很难注重广告的具体内容, 因为会影响广告的转换率。”

但他的前半句话并不太准确,网赚模式才是趣头条在初期获客的杀手锏,甚至连今日头条都为之汗颜。

* 《三江、阿里新零售试验:一场失败的合作?》

为了避开检查或者监管,代理平台的操作手法是:发个加粉网站,用二次跳转的形式替换成广告主的网站,然后在趣头条充值,就可以投放了,为了方便宣传和逃避监管,他们往往会将购买链接换成添加个人微信号。

“你要学吗?给钱我就告诉你怎样操作。”李锐是趣头条上的网赚大V,他在某社交网站上吹嘘,自己月入过万,目前已经招收1000多个“徒弟”。李锐大学毕业不久,但已经做网赚多年。

截至2018年6月30日的前6个月,净亏损已达5.144亿元人民币(合7770万美元),而2017年同期净亏损为2870万元人民币(合430万美元),同比扩大17.1倍。

“阅读赚金币”的思路源于谭思亮在盛大负责管理广告业务时,盛大推出过一套推广员系统,平台提供20多款热门网游推广员,推广员在享受50%分红比例的基础上,每月还可以领取最高2000的保底工资。在用户时间充沛的下沉市场,推广获益模式,可以帮助趣头条低价获客。

唯一不变的是,依然有大量黑五类广告充斥其中。

“但是趣头条的模式本身,为部分受众在平台大量收徒、点击阅读提供了便利,存在网赚的可能性。”朱悦提到。

这与创始人的经历和想法也有很大关联。趣头条联合创始人兼董事长谭思亮是一名不折不扣的在线广告老江湖。他曾在盛大公司任职,担任盛大在线开放平台总监,负责在线广告业务。于2013年,他创立了互众广告。

上市只是第一步,要成为主流资讯应用,趣头条从算法、内容到广告,仍然有很长的路要走。

趣头条的下沉做得很到位。

这一模式一定程度上限制了趣头条提高内容质量的可能性。

趣头条的用户高增长和巨额亏损

“收徒”模式外界指为传销。IPO前,趣头条已经不再提“收徒”,而是改口称“邀请好友”。“收徒”这个词的重点在于强化社交功能,最开始是为让更多三、四线以下的目标用户能够很快理解。而不是外界质疑的内容传销。”一位趣头条内部人士称。

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但谭思亮在接受“雷帝触网”采访时被问及为何今日头条和一点资讯都在补贴创作者,趣头条选择了补贴用户。谭思亮回答,即使给作者补贴,也很难买断内容,不如先抓住读者。

趣头条的运营颇为聪明,将此类内容来源标注为媒体——《亚太健康》。但是明眼人都知道,这是一则男科广告。

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据严女士介绍,他们所代理的广告业务,广告主多集中于“小型手机游戏厂商、黑五类广告以及二级电商等。”她说,趣头条平台有大量的黑五类广告,不过这些广告在一线城市并不会出现。她直言:“小地方查得不严,可以多投放点。”

“趣头条其实就是一个2C和2B结合的业务,严格来说它是双边的模式,一边有用户获取能力,一边是广告变现能力。”谭思亮曾在采访中提到。

不到一个月的时间,趣头条“月活增长了1000万”,拟融资额却遭遇腰斩。

趣头条最早吸引用户,是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,用这种方式驱动用户阅读。

这次,“援引”的是燕赵都市报的报道,标题是“胖媳妇40天狂减36斤,见证奇迹发生。”套路相同,最终引导到某微商的微信号上。

全天候科技采访多位广告代理商了解到,目前平台上最热门的广告类型是整容、美容、妇科、男科、减肥等“黑五类”广告。

进入2018年以来,每个人只要完成全部的新手任务,大约能获得3.5元的现金奖励。招股书显示,这种获客和用户留存方式被趣头条称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。

招股书中介绍,趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台。 但全天候科技注意到,除了几家合作的官方媒体,大部分的创作者并不知名。同一ID的创作者,在微信公号的阅读量和粉丝数很少。

比如“福州9成胖女士不知道,这样做,睡觉都能瘦90斤”、如果点进去则看到一个非常惊悚的标题——“老公爆料:一天一次,狂减30斤,快看,以免删除。”

不过也正由于此,大量的黑五类广告才会找上趣头条。

beat365亚洲官方网站,当前,趣头条已开始在渠道大规模买量,一是为了在减少用户反馈的情况下继续维持用户增长,二是为了上市冲量。

趣头条发给广告商的介绍中描述的用户画像

黑五类广告泛滥的趣头条

全天候科技从一位广告代理商手中拿到一份趣头条《黑五户投放案例》,可以看到这些广告使用的描述非常低俗。

趣头条持续的短信提醒诱惑用户上线

趣头条招股书显示,其93%以上的营收来源于广告。趣头条依靠庞大的用户量和日活跃用户数,吸引了不少广告商。

如果不慎点击进去,会发现更为不堪入目的内容。

另外,趣头条平台的广告转化效果也被广告主质疑。多个在趣头条进行过投放的广告商告诉全天候科技,原本是冲着趣头条巨量的用户做投放的,但转化率并不好。对于注重投入产出比的广告主,这通常不是一个值得重复投放广告的平台。

凤凰网科技从某厂商渠道获得了一份内部数据。

趣头条的“收徒”模式吸引了很多如李锐一样把消耗时间看作是一门生意的人。在微博、知乎等社交网站输入“趣头条”,出现的帖子大多是发送二维码邀请,或是售卖相关的课程,不给钱不开口。

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