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短视频APP产品分析报告

2019-12-05 01:20

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原标题:微博入局阻击抖音? 一文带你了解短视频市场发展现状与趋势

本文的结构框架如下图所示:

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互联网巨头布局短视频,快手、抖音领军市场

导语

在短视频行业的战场上,除了BAT,还有新浪头条等战队竞争。当前,短视频行业中巨头各占一方,格局如下图所示。

科技不断推动人类记录信息的方式。商朝时期有甲骨文,文字记录信息;19世纪美国的爱迪生发明录音机,声音记录信息;后来法国的达盖尔发明了照相机、朱尔·让桑发明了摄像机,影像记录信息。

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今天,每个人的手上几乎都有一部带摄像头的手机,都可以通过视频把自己生活点滴记录下来,并放到网络上,建立彼此之间更加真切的连接,比过去的文字、声音来得更加生动。

在这些短视频APP中,快手、抖音脱颖而出,业内素有“南抖音、北快手”的说法。从月活跃用户数及月使用时长来看,快手领先抖音短视频,并且短视频类行业排名中保持第一,这和快手的先发优势有很大关系。

短视频,是一种互联网内容传播方式,几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短,可以单独成片,也可以成为系列栏目。

二者市场基础有不同,其商业模式也有所差异。目前抖音采取的商业模式有启动页广告、短视频广告推送(与大品牌合作)、电商合作;而快手的商业化方式有直播、粉丝头条、短视频打赏。

随着移动终端普及和网络的提速,短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

MAU突飞猛进,短视频行业将更加多元化、集团化、网络化、垂直化

  1. 发展趋势

巨头及短视频竞手的蓬勃,背后是短视频用户、粉丝经济的增长。据前瞻数据库监测,短视频行业用户规模增长1亿仅用半年,2018年4月MAU达3.6亿。

1.1 整体

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2011年11月,正是移动互联网风起云涌的时代,成千上万的 App 在那一年诞生,其中也包括 GIF快手;2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

前瞻认为,短视频将朝着如下方向发展。

2013年起,短视频APP大规模上市场,1月Twitter旗下短视频分享应用Vine上架苹果商店,支持拍摄6s的短视频;2月爱奇艺推出视频剪辑和美化app啪啪奇;4月Youtube推出支持拍摄6s短视频的玩拍;8月推出支持拍摄16s短视频的MixBit;6月Instagram加入16s短视频功能;7月Yahoo收购短视频应用Qwiki;8月新浪微博推出秒拍;9月LINE推出微片,腾讯推出微视;12月趣维科技推出小影。

短视频变现呈现多元化趋势。短视频的商业潜力已经无须赞言,无论是在广告植入还是电商方面,它都有着极好的先天优势。在广告投人方面,传统电视台的大量投放开始进入短视频领域,它是最实惠、最经济的投放渠道,而且有转化率高、投放精准等特点;从2017年幵始,内容电商将成为一大热点,短视频需要电商来进行变现,而电商则需要通过短视频来进行更多场景化的销售,实现营销手段升级。可以想见的是,未来内容电商谁做得好,谁就有更多红利可以收割。

2014年5月美图推出短视频社区美拍;2016年,抖音上线;2017年,今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musica.ly,将之与抖音合并,抖音用户经历了爆发增长。随着短视频的走俏,越来越多的用户,专业内容制作者及平台级媒体加入短视频竞争行列,2018年迎来短视频爆发元年。

短视频的变现形式更容易被赋予人格化,从而产生人格化魅力,这也就有了IP开发的潜力。在变现渠道上,IP开发是非常直接的一条路径,无论是“一条”,还是“Pappi酱”都已经证明这条路可以走,而且几乎是一路狂奔。包括一些做得较好的短视频品牌,一旦形成IP,无论是做衍生品开发,还是IP影视剧制作、接入电商,都有极大的潜力。同时,其还能多重撬动粉丝经济。

随着短规频渗透率的增加,微信、B站、虎牙直播等APP都丰富了短规频内容生态,短规频逐渐成为互联网内容消费的重要一环。

格局建立,集团化是趋势。UGC和PGC短视频交相辉映,各自飞速发展。以微博和秒拍为例,其中迅速走红的除了一些PGC作品外,也有大量一夜爆红的短视频达人。而接下来,集团将成为主力,其强调平台化、机构化、孵化出更多的短视频网红达人共同作战是大方向,而单打独斗现象将会逐渐消失。因此,未来的国内短视频领域一定会出现新一代的互联网“光线传媒”、“华谊兄弟”这样的品牌,会呈现几家互联网文化传媒集团鼎力之势。

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内容型MCN成为必然。MCN在国内短视频领域已经有了一定的发展,在接下来的几年里必然会有一个不断升级迭代的过程。原先比较传统中介型MCN伴随着对流量的垄断力变弱而逐渐萎缩,内容型MCN会是短视频发展的必然趋势,通过持续不断地产生内容热度来增加旗下签约主播艺人的流量,打造多元化IP,并进行变现。

图1 短视频APP

短视频会更加垂直细分。越来越多的短视频平台采用基于大数据的算法推荐,也就是说,目标用户明确、标签明显的视频内容,有可能获得更多的流量倾斜。在某些短视频平台上,看似冷门小众的内容,反而能够获得极高的推荐和流量,原因就是该视频内容非常细化垂直,目标用户明确。

1.2 出海

同时,垂直细分的短视频更有商业前景。无论是对接电商,还是进行软硬广告的植入,垂直类的短视频显然有更天然的优势。比如一个母婴类的短视频,在其中加入奶粉、纸尿裤短视频等相关产品,完全不会有违和感,而是非常自然的事情;继而即便它进行电商售卖,或者植入软广,用户也不会反感。而不少用户正是基于对短视频创作者的信任而成为其忠实追随者,从而成为该商品消费者。

2017年短规频行业在国内迎来爆发式增长,资本狂热、巨头入局。伴随着国内市场竞争的日益激烈和流量红利的递减,国内短规频平台纷纷布局海外寻求突破,内容创作的新航海时代到来。

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中国短规频平台出海以收购或自建的方式,辅之以与当地内容伙伴的合作,将日韩、东南亚、俄语国家以及北美作为重点市场区域,在海外市场取得突破性进展,成为继华为等硬件厂商之后,中国移动产品出海的新模式。但市场要想进一步发展,仍需在内容、技术、盈利等多个层面进行提升。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

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图2 短视频APP出海

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  1. 市场分析

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2.1 市场规模

2018年8月15日,易观发布了《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》的研究报告,从2016年开始,中国短视频市场进入高速发展期,并在资本、技术、平台、内容、用户的共同支撑下持续获得推动力量。

截止2018年6月,短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人,全网用户渗透率超过50%,流量价值和用户价值高涨,商业价值凸显。相比全网近10亿用户来说,短规频无疑还有较大的成长空间。

beat365亚洲官方网站,2.2 生态构建

围绕短视频,行业已逐步形成了一套相对完整的产业链。主要包括平台运营商、内容生产者、用户、广告商、监管部门。其中,平台运营商处于核心地位,每个部分相辅相成。

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图3 短视频APP产业链

注:

MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,大众的眼光是从2014年迪士尼花5亿美元买下Maker Studios(Youtube最大的内容制造商)时开始被吸引的。在华映资本《MCN是下一个风口?》文章中,将MCN解释为将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现的机构。

而在中国,基于新片场社区发展起来的魔力TV、以“办公室”系列起家的洋葱视频、从PGC转型向内容矩阵的何仙姑夫等纷纷入局MCN领域,同时,网易、微博、美拍等平台也顺势推出各自的MCN战略。因此,各家MCN和平台的玩法不相同,对MCN概念的理解也颇有差异。

美拍内容副总裁才华则用了网红经济公司这一组织模式解释MCN的概念:“MCN可以看做是一个网红经济公司,这个公司里有一些草根短视频的爱好者,当他们有一天成长到需要职业化、商业化时,MCN就作为一个非常专业的机构帮助他们把路走得更远。”

简言之就是,MCN是能把社会化草根的创作力量职业化的机构。

2.3 竞争格局

根据联通大数据发布的户均月消耗流量排行榜数据可以看出:从2017年1月到2018年6月,排名第一的快手户均月流量从267.07MB增长至1671.39MB,流量消耗增幅超过525%,同时上榜的短规频APP数量也从2个增长到快手、抖音、火山小规频、美拍等4个。

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图4 户均月消耗流量排行榜

据不完全统计,截止目前,市场上的短视频APP多达上百个,堪称“百团大战”。短视频的市场覆盖率较高的当属头条、腾讯。其中,腾讯是布局广,数量多,且除了自己孵化,还选择投资快手、梨视频。但腾讯系短视频阵营中,除了快手的月活为2.3亿,其他的APP并未破亿。

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图5 短视频“百团大战”

在互联网内容视频化大潮中,众多垂直领域的内容创作者大量从图文态内容创作转移到规频化内容创作,不仅创作者数量快速增长,也极快地提升了垂直领域的短规频内容丰富度。

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图6 部分短视频垂类内容提供方代表

2.4 商业模式

目前,短视频市场已完成前期从流量到变现的积累,短视频企业当下需要深度思考的问题是基于短视频内容和交互特点,最大化地挖掘用户价值,找到高昂成本下的商业模式。其中,高昂成本包括内容生产成本、内容传播成本、用户获取成本等。

2.4.1 广告营销

短视频时长为几秒到几分钟不等,不同于长视频,不适合做前贴片广告和冠名。因此,广告主要依靠传统广告和原生化广告。

① 传统广告,即在用户必经的使用路径中添加广告,触达率高,但互动性弱难以影响用户心智。包括展示广告、效果广告。

发展前景:增强实时性、互动性,利用算法分发在合适场景中,实现精准推送,提升转化。

广告形式:如 开屏广告、通栏广告、弹窗广告、积分广告。

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图7 传统广告

② 广告原生化,即做到在不影响用户体验的基础上,将品牌需要传达的信息传递给用户,包括形式原生、内容原生。

形式原生:即形式上与用户当前浏览的内容相近,但内容上直观展示品牌或产品信息。如 抖音信息流广告。

内容原生:即根据品牌、平台、内容生产者三方的调性创作打动用户的短视频内容,达到广告投放效果的目的。现阶段短规频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体,成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地,平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证、内容聚合等多种服务,甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出,短规频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道,短规频成为继微信、微博等社会化媒体之外重要的品牌运营通道。除了行业品牌主以外,地方政府、政务机构也在积极入驻短规频品牌以期达到宣传推广、与民互动的目的。

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图8 形式原生广告

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图9 内容原生广告

2.4.2 短视频电商

短视频电商是基亍短规频内容特点和交互特点形成了包括“边看边买”、自建商城、IP衍生变现等不同的模式路径,其发展重点在亍需确立业务主体,避免透支短规频流量价值。

简而言之,短规频是一种娱乐社交平台,用户进入平台的底层欲望驱动是娱乐,而电商作为购物平台,满足用户的购物需求,两者之间存在本质冲突,在短规频平台发展中,需确立业务主体。

① 短视频“边看边买”模式运营

开放对象以KOL为主,KOL吸引用户,已经形成了较强的生活态度认同感,粉丝购买商品成为了与KOL价值认同的互动方式,同时也增强了KOL用户粘性及变现途径。

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