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【转】商人罗振宇:随风而变

2019-12-05 01:20

在2012年,罗振宇开始踏上了商业之路。自此,他就开始被称为臭奸商、知识的二道贩子、骗子。但你所了解的罗胖,是不完整的。你不知道,一个农村孩子想要爬出“狗洞”,经历过什么;你不知道,在他还有情怀时,为了死磕自己,娱乐大家,做过多少“蠢事”;你不知道,创业时的他,也曾如同婴儿般,每两小时醒来一次,痛哭一场。若你真的全面了解一次罗振宇,你还是不一定会喜欢他,但你不能不正视他。

一位罗振宇的会员坦率地说,他一直把《罗辑思维》当电视剧来看,「不要以为他说的就是真的,他在演,如果把他说的当成道理来听,去对比着在实践中使用,是会出问题的。」

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一开始还有点情怀

罗振宇出生在安徽芜湖一个普通的家庭。父母出身底层社会 ,因为“出身”不好,前半生过的“非常灰暗”。他父母唯一的希望就是,他们的儿子能够成为人上人。他的母亲甚至说:“只要你成为人上人,离开这个地方,过你自己的人生,不要再过我们这样的人生,我们母子从此不再见面都可以”。所以,在罗振宇大概三四岁,刚开始记事的时候,他父母就在他耳边念叨:“你要考上本地最好的中学;然后得考上大学;接下来还有研究生、博士,踏上整个社会的登天之梯”。罗振宇的年少时光,唯一做的事情,就是死磕学习。

2014留在杜若洋印象里最深的是一种巨大的兴奋感。

因为,对他这种出身不好、没有资源的人,学习是唯一的出路,他没有退路,只能前进,倒下就是万丈深渊。研究生毕业后,他选择在大学教书,但三年后,他毅然离开校园。离开校园后,他特地考了博士,以普通记者的身份,进到央视从头熬。但他不甘心只当一个普通小记者,在央视各个栏目之间“窜来窜去”做撰稿人,连续 3 年成为“3·15 晚会”总撰稿。一年后,他成了制片人。

那年5月,罗振宇与前合伙人申音正式分家,偕「罗辑思维」项目出走,重组团队注册公司。杜若洋记得,那段时间资金紧张,一度靠老板自己垫钱维持。

就在事业看似要蒸蒸日上的时候,他又选择离开央视,成为自由职业者。有人问他,你当初费劲心思,才进入梦寐以求的央视,为什么现在却放弃?

彼时作为品牌而不是节目的罗辑思维,刚完成两期会员招募,正密集地进行社群经济探索。

他只回答了两句。

社群经济是一种运营,即把喜欢罗辑思维的用户聚集起来,和他们尝试各种互动。杜若洋和这家公司很多员工一样,来自传统媒体,认为最重要的事是「好好做内容」,当时作为一个内容团队,罗辑思维还有很多不成熟之处,他认为应该先「让小朋友们抓紧读书」,「找到更多的好故事、好料支持节目」,补足短板。

1、不出去你不知道外边有多精彩。

但罗振宇不这么认为,在罗辑思维合伙人里还有申音和吴声时,这三个人主要做的一件事就是给团队开会,「给我们开会,和团队开会,逼着必须做,讲运营的重要性,必须做。」杜若洋记得。

2、人生最大的不幸,就是无法认清自己。

6月17日,「事先不告诉你是什么」的图书包,一个半小时售出8000套;7月18日,众筹制作、「找人代付」的「真爱月饼」正式上线,共计售出4万多盒,近300万人参与其中;10月8日,柳传志在罗辑思维发布语音,征集「柳桃」营销方案,雕爷、王珂、王中磊等5人回应,在罗辑思维平台上线一天,10000盒柳桃售罄。

你不出去永远不知道你所有的社会地位、良好感觉,哪些是背后的巨无霸给予的,哪些是自我禀赋。我看看离开央视后,我是不是连屁都不是。后来罗胖说,之前那是矫情的说法,其实真相是,他被领导排挤,他的领导准备搞所谓的“制片人竞争上岗”,搞走自己。他绝不是束手就擒的人,他不是个善茬。后来,罗胖选择克服了报复的情绪,换个角度想,既然这里容不下他,就换一条路,世间的路不只一条,如果这里受挫了,就马上转方向,将来总有机会,能把这种转向解释为进步。

「做一个事儿爆一个事儿,做一个事儿爆一个事儿,那个感觉太爽了!」现在想起,杜若洋仍两眼放光。一波波巨浪的操盘手,是刚搬进新办公室里的二十来人。他们所属的罗辑思维公司,有微信用户285万,市场估值已达数亿元。

如果你说这个是“自我催眠”,可能也对,但这又何尝不是一种面对生活的艰难,更豁达、更柔软、更有生命力的姿态呢?其实,无论是主动选择离开,还是被领导排挤,被迫选择离开,都是一种勇气,敢于打破现状,敢于面对不确定的未来,向死而生,用不确定性调动出自己最大的能力。

事后,杜若洋和罗振宇复盘,认为他们遇到的是一个难得的机会,「当时确实机会太好了,赶上风口了,第一最大的风口是那个微信的风口,就是微信刚起来,然后刚有公众号。」但很难说是罗振宇预料到了风口,逼大家做运营或许是他一贯的死磕风格和危机意识,事实上,放在一年半以前,罗振宇对这件事的预期都低得可怕。

在2008 年,罗胖离开央视。起初,他也曾惶惶不可终日,一直在探索。做过演讲,也当过地方主持人。后来,他嗅到了一种气息,思索一番后,他认为:“在泰坦尼克号上坐头等舱没有什么意义,抱块木头也得走”。于是,他开始大步奔向自媒体,开启“死磕”之路。

「当时可不自信呢。」杜若洋回忆,「最开始的时候,罗老师想做一个自媒体,安安静静的,就没想到做那么大。」他记得,开《罗辑思维》策划会,罗振宇跟他们说,咱们做5年能追上人家《冬吴相对论》,咱哥儿几个小日子过得就不错,主要这是咱们爱好,做个有意义的事儿。

在2012 年,《罗辑思维》自媒体视频脱口秀上线,罗胖担任主讲人。每一期节目中,罗胖看似很轻松,侃侃而谈,但实际背后经过了大量精心的准备。50 分钟的节目,通常录制长达八九个小时,而且他不允许出一丁点儿错,发着烧也继续录,一个字音发破了就重说。那个时候,罗胖最常说、最长干的就是“死磕自己”。罗胖最羡慕高晓松,因为他听说《晓说》经常一条过。他总结,人家有天赋,是天生贵族,自己只能靠努力,是屌丝逆袭。他认为,如果一个人没有天赋,但能把一件事做到“死磕”,也能达到一种惊人的极致。

《冬吴相对论》由原凤凰卫视主持人梁冬和《21世纪商业评论》发行人吴伯凡共同主持,是彼时中央人民广播电台最受欢迎的财经脱口秀节目。视频网站上,单期节目点击量通常在一两万次左右,多的也不过四五万次。而现在,《罗辑思维》的第一期节目在优酷平台上的播放量就达870多万次。

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除了微信,还有一个风口就是:2012年,优酷土豆合并,中国最大的强势视频播放平台出现,并鼓励专业生产内容,「那会儿《罗辑思维》做一期节目,在首页能挂三四天。」

半年之后,罗胖开始尝试新媒体,同名公众号「罗辑思维」上线。365 天,全年无休,每天早上六点半,准时发一条 60 秒的语音。为了让这段话不多不少卡在 60 秒,他前一天晚上需要练习好几遍。

「这两个叠加效应真的非常之大。后台涌入的用户就像潮水一样,『哗哗』地往里涌,觉得这世界都不太真实,太快了。」如今想起,杜若洋难掩兴奋。

如果不顺利的话,一天可能得说四五十遍,才能把它说成整整 60 秒。有一次,第二天的 60 秒语音一直没想好,罗胖在办公室沙发上想到 3 点,不小心睡着了,迷迷糊糊 5 点醒了继续憋,整个人疲惫得不行,自个儿念叨:“哎呀,我觉得这事儿不可持续,不可持续。”尽管,这件事看起来的确不可持续,但是罗胖做到了,一做就是五年。

但刚起步时,这一切都还是未知数。带着5万元钱买来的设备,罗振宇、杜若洋和一个摄影师在中关村普天大厦附近的一家咖啡馆录制第一期节目。

这五年来,罗胖从来没有睡过懒觉,他一直在自虐,死磕自己。罗胖的死磕,让《罗辑思维》视频上线后,迅速成为最火的自媒体节目;让公众号罗辑思维,迅速积累一批忠实粉丝,靠此建立知识型社群。在此之前,罗胖一直被认为是个有情怀的男人。

一整天才录好,出来时天下着又细又密的小雪,罗振宇在路边说了一句话:「老杜,这个事业是一个读书人该干一辈子的事业。」杜若洋感动至今:「我觉得特别有情怀……就是他真的是爱这个事儿。」

如果说之前的罗胖还是有情怀的,那么可能在 2013 年,开始付费会员后,彻底在这条路上越走越远。2013 年 8 月 9 日,罗辑思维推出“史上最无理”的付费会员制,分 200 元、1200 元两档会员价。结果,5000 个亲情会员、500 个铁杆会员 6 小时售罄,罗辑思维通过社群付费,成功获得第一桶金。这个结果也令罗胖意外,他在一次演讲中感慨:“妈的,我要对社会负起点责任了。”

但像很多被他忘我肯定后又不屑地否定的事一样,在5年后,6月19日,记者在满是隔音层的办公室见到了罗振宇,提及此事,他满不在乎地笑:

但仅两年,罗辑思维的业务,重点转向电商,社群在罗胖口中一下变成“非重点”。他认为,从社群中学到最有价值的一点仅是:应该早点卖书。关于这种转变,有人指责罗胖,你这不是打脸么,说好的对社会负责呢?罗胖回应:“就应该变,不耽误打脸”。说起“变脸”,还有一件事特别有意思。

「你才有情怀,我没有情怀,我是只会干这个,我要会造楼,我早就当房地产商去了。」见面安排在上午10点,罗振宇已经对着手机录好了第二天要推送的60秒语音。杜若洋说,当年罗振宇没跟任何人商量就决定了60秒的设定。

在2016 年 3 月,罗胖投资 Papi 酱(一个自称:集美貌与才华为一身的女子),并联合 papi 酱,策划“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”,门票单价高达 8000 元,最终拍出 2200 万元的天价。但是,短短几个月,发生了戏剧性的反转。罗辑思维退出对 Papi 酱的投资。这一短暂的合作,被解读为罗辑思维的「始乱终弃」,有网友感慨「Papi酱太尴尬了,新媒体汉献帝」。后来罗振宇主动提及此事:“我们同时投了 10 个项目,同时决定原价卖掉,是我们想清楚,我们这家公司不应该做投资,如果依靠非核心能力赚钱,会损害企业的核心能力,这是一种耻辱”。在罗振宇看来,罗辑思维的核心业务一直是知识服务,此外的种种,都可能会阻碍公司发展,需要在迭代中舍弃。罗胖一直坚信,做人不能犯倔,就是遇到什么东西,如果错了,勇于否定自己,打一次脸,就成长一次。

那时,微博大号纷纷向微信公众号转移,「他们认为把这个微博的玩法挪过来在微信里还能做大号」,但罗振宇判断,微信本质上是一种贴身陪伴,要做一个真实的人格。

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「罗老师说,《罗辑思维》做的第一个产品是一款叫做『罗胖』的漂浮在空中的虚拟人格。」罗振宇当年的很多话,杜若洋都能一字不差地背下来。

在2017 年 3 月,又一次上演变脸。罗辑思维宣布停止免费视频,改为日播音频节目,只在“得到” App 里发放。(原先说愿意免费分享十年)有人说罗胖已经失去情怀,一步一步变脸,变成臭奸商。一个原先想打造共赢社群的人,转身一变,就开公司、卖各种商品。一个说自己愿做十年节目分享的人,转身一变,四年就停播。标榜自己做事很有恒心和毅力,却又不断放弃自己当初立身之本,只要有利可图,随时可以推翻过去说过的话。

为塑造「罗胖」人格,罗振宇亲自在微信公众号后台回复每一条留言,家庭纠纷、成长困惑、职场困惑,一答答老长。

我们不可以、也无需,去鄙夷罗胖假清高真商人,你要看到他个人的成长和他事业的成长。比如他逃离体制的得与失,比如他从做自媒体到平台的探索,从中去比照自己的人生,参悟出适合自己的路。作为个体来讲,他敢于打破现状,用未来的不确定性,调动出自己最大的能力,这种勇气值得学习。

有人问他,我上大学,和女朋友闹分手,我不想跟她分,我很痛苦怎么办?罗胖说很简单啊,你在上大学期间,你有女朋友,这本质上是一种廉价资源,你舍不得放弃。

也许,他的确在情怀的路上越走越远,被称为臭奸商,知识的二道贩子,但世间本就没有完美之物,无关对错,只是探索。

有人调戏他,你是罗胖吗?他就和人做游戏打赌,验明正身后让对方打开窗子对外喊「我是猪」。

杜若洋说,罗振宇原本不是一个性格温和的人,但他能通过自我节制进行修炼,变成做某件事需要成为的样子。「罗老师是沿着理性的坡往上爬,爬到佛性的顶的那个人。」

在工作上,这种修炼被罗振宇称为「死磕」。

有一次,罗振宇第二天的60秒语音一直没想好,在办公室沙发上想到3点,不小心睡着了,迷迷糊糊5点醒了继续憋。当天还要录视频,他从不用提词器,打一个磕巴从头来过。整个人疲惫得不行,跟杜若洋念叨:「哎呀,我觉得这事儿不可持续,不可持续。」

某种意义上,「死磕」来自一种对自身缺失的认识:罗振宇最羡慕高晓松,因为他听说《晓说》经常一条过。罗振宇总结,人家有天赋,是天生贵族,自己只能靠努力,是屌丝逆袭。他认为,如果一个人没有天赋但能把一件事做到「死磕」,也能达到一种惊人的极致。

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做会员以后成了商人

2012年,逆袭是中国社会的主题,那一年,正在湖南湘潭卖电动车、高中就出来做生意的年轻人周天祥也在像罗振宇一样寻找「逆袭」的机会。

《罗辑思维》在优酷上线时,这位年轻人正为广告效果不好而发愁,《罗辑思维》成功引发他的注意:「视频制作精良,还不打广告,怎么赢利呢?」

2013年8月9日,罗辑思维推出了「史上最无理」的付费会员制,分200元、1200元两档会员价。结果,5000个亲情会员、500个铁杆会员6小时售罄,罗辑思维瞬间集资160万元,成功获得第一桶金。第一时间购买了铁杆会员的周天祥意识到:「原来还能这样要钱!简直是商业的屠龙之术啊!」

这个结果也令罗振宇意外,他在一次演讲中感慨:「妈的,我对这个社会要负起点责任了。」

这段时间,罗辑思维组织了大批基于社群经济的商业实验,甚至几乎发展出了一套话语体系,交朋友叫「建立连接」,聚会叫思想碰撞,侃大山叫线下high聊会。有商家跟罗辑思维合作,为罗友发放福利,简称「罗利」、「罗丝福」。

2014年初,罗辑思维发布「鸡毛信」,号召罗友组织、召唤有爱的餐馆为罗友提供一顿免费的「霸王餐」,更有机会得到罗胖空降现场。

这也是一次为商家「赋能」的实验,杜若洋转述罗振宇的理论:「未来的一切商业都是有灵魂的商业,没有灵魂的商业会发生恐惧,恐惧怎么办,他就要外包,他要找个灵魂。这时候《罗辑思维》呢只需要做一个灵魂,然后商家就会和你对接,租用你的灵魂。」

从结果上来看,周天祥成了「霸王餐」的最大赢家。

「霸王餐」活动发起以后,周天祥开始逐一私信《罗辑思维》中提到的书作者,最终成功邀请到四位到北京一起吃饭。这次活动使周天祥在社群里成了人物,「要是罗辑思维会员有KPI,我肯定是前五!」

经此一役,KPI已经无法决定他的工作了。2014年年底,周天祥在包括罗振宇在内的微信群里说起工作不顺,已经认识他的罗振宇说:「小周你发个『会来事』呗」。

「会来事」是「会员来信有事」的简称,是罗辑思维在微信上开设的版块,只有铁杆会员才有发布资格。罗振宇提出后,周天祥立即发布了求职信息,想找一份「互联网产品/运营管理」的工作。

不到一个月,这个没有读过大学的小伙子收到1000多家公司的邀请,他去了100多家面试,并在2015年连换4次工作:「觉得自己无所不能,这辈子不愁没工作了。」此时,距离他海投简历没有回音,仅过去6个月。

在这次成就了周天祥的「霸王餐」活动中,罗振宇「空降」成都芭夯兔,在罗友的欢呼和包围中即兴演讲,用6个词总结「怎么在互联网时代成功」,分别是「禀赋」、「轻薄」、「牛逼」、「死磕」、「不靠谱」和「一定要瞧不起人」。

彼时,罗振宇的一个大热观点是U盘化生存。互联网大大降低了人与人连接的成本,这促使人脱离组织,成为「U盘式的手艺人」——自带信息、不装系统、随时插拔、自由协作。从央视离职创业,他自己就是U盘化生存的典范。

这期题为《夹缝中的80后》的节目播出后,罗辑思维后台就有人留言:「罗胖,我听了你节目以后特别有感触,我已经辞掉我的公务员的职务了,然后你告诉我,我当个什么U盘去。」

这期节目中提到的正面典范、做PPT课程培训的自媒体人秋叶曾给罗振宇留言,建议他应该强调一下,对职场新人,先要适应组织化生存,练好内功,才能自立门户。但是「感觉他对我的观点不以为然。」

而在一位与罗辑思维有过深度合作的商业人士看来,态度鲜明的肯定语气恰恰是最适于传播的风格,因为人倾向于听肯定式的东西,少操心。

他想要学习罗振宇这种「顶级聪明」的传播方式,但看到会员把罗振宇视为百科全书,想从他那里找到一切答案,脑海中浮现出「千秋万代」的教主感。「你可以想象成孔子和弟子。」周天祥描述会员与罗振宇交流的状态。

2015年10月,罗辑思维完成B轮融资,估值13.2亿。罗振宇发表文章《有奔头,一起过》,宣布暂停会员招募,但支持会员资格的转让。

那之后的几天里,罗友微信群里会员资格交易红火,有人每天统计会员价格波动,制作K线图,最贵的时候一个会员资格的价格被炒到了6位数。

而现在,会员资格的全部权限是,在罗辑思维微信店铺购物享受折扣。

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爬出去就当人,爬不出去就做狗

回忆起第一次与会员的线下见面会,给周天祥留下最深印象的是罗振宇的真诚,他花了半个多小时与每个人拥抱,「整个见面会差不多三分之一的时间都在拥抱,这种有诚意的姿态大部分名人不能比。」周天祥说。除此之外,首批会员招募还选在「七夕」,以「爱的名义」进行「自由人的自由联合」。

但仅仅两年后,罗辑思维业务重点就转向电商,社群在罗振宇口中一下变成「非重点」,他认为,从社群中学到最有价值的一点仅是:应该早点卖书。

关于这种突然转变,现在的一位会员早已见怪不怪,「罗老师特别擅长找姿势。」他说,「这样给到自己的压力会小一些。」

找姿势实际上是一种如果你质疑我,我就干脆更直接地表现给你看。与申音分手后,外界时常出现关于罗辑思维散伙的猜测和传言。罗辑思维干脆创立「散伙节」,一年一度加以庆祝。

今年4月28日,散伙节在朗园园区吃火锅,桌子连成了一条街,啤酒饮料码得齐齐整整,全公司百十来人围在桌边,涮肉喝酒。两条横幅从楼上垂下来:「没节操 有底线 手艺人异军突起」;「结硬寨 打呆仗 黑天鹅展翅飞翔」。

熟悉他们的人说,罗辑思维有个本事,特别擅长把坏事变好事。

比如与王路的纠纷。2015年1月10日,时任凤凰新闻客户端主笔王路发文指责罗辑思维未经允许,使用了他的两篇文章,未给作者署名,也没有加上文章来源。

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