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知识付费背景下的 “新出版”

2019-11-27 02:29

2019年已经过了1个多月了,除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒营销之外,知识付费领域还是较为冷静的。被病毒营销刷屏确实会使人厌烦,不仅是因为直接刷屏导致的视觉疲劳,更多的是因为它们还沉醉在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品,而偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是产品的用户。

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知识付费需要与大众接轨,而不是沉浸于自己的世界中。当知识产品跟大众接上轨,一个很自然的变化是,靠知识明星、知识网红造势的情况开始减少,市场上产品开始变得越来越多样化,产品的光谱会变得非常广。内容市场向来是多样化的,知识产品跟大众接上轨,带来的也是,大家各自回归去踏实地做产品、满足在持续增长的用户。

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归根结底,任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费知识产品,优质内容是内核,但真正提供给用户的主要是服务。知识付费从内容至服务,可分为三个圈层,从里到外分别是:知识内容、行动机制、互动社区。

你听说过“付费订阅专栏”吗?

一、边生产,边发布

它由罗辑思维“得到APP”首创,音频平台喜马拉雅FM、科技媒体36氪、读书网站豆瓣及一些名人微信公号,后来也都出了付费专栏。

从图书的生产逻辑到知识创造逻辑。

“5分钟商学院”“李翔商业内参”“薛兆丰的北大经济学课”“白先勇细说红楼梦”“每天听见吴晓波”等更是众所周知。好的“年度付费订阅专栏”,能创造1000万到2000万元的订阅费收入,相当于一本销量20万册的畅销书的码洋。它属于“粉丝经济”:像书一样给读者提供明确的价值;像媒体一样每日伴随;像课程一样重视学生的学习效果。专栏的红火,让人忍不住去想:畅销书能否转化成付费订阅专栏?反过来,付费订阅专栏的内容能否转化成畅销书?

内容“边生产,边发布”,是知识产品从互联网延续而来的基本属性。在知识付费热潮中,原来缓慢的内容生产方式无法匹配技术激发的野心。现在,技术驱动的互联网和知识的结合一方面是以新形态重新生产原来的存量知识,另一方面也是以新方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时,边生产、边发布几乎成为唯一可行的选择。

这是互联网上传媒、出版、教育交叉之处正融合形成的一个新物种。这类主要以音频为载体的互联网知识产品,正在改变大众从书中获得知识的方式,有可能是一波大变革的开端。在这一趋势下,图书出版会出现相应的改变,我们暂且称之为“新出版”。

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向知识服务转型

二、提升产品服务能力

音频形式的图书解读和培训课程渐受关注,得到、喜马拉雅、樊登读书会、知乎、在行、十点读书、有书等一系列优秀公司迅速发展,一个和图书出版及阅读紧密相关的新兴移动互联网产业正在形成。

beat365亚洲官方网站,以内容为内核,以服务为主打

虽然多数从业者更愿意自称为“知识服务业”,但大众与媒体很自然地把这个新领域称为“知识付费”,明晰定位为“为知识付费”,把中国人可能最关注的两个话题——知识与金钱巧妙地嵌入其中。其实图书,本质也关联到知识与金钱。正如兴登堡发明铅字印刷术后,世人评价,“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”。

维持用户与知识服务者的关系并不是内容,而是服务。当用户拿到知识产品,他就开始了与作者讲者、与其他用户的互动过程。过去服务常被忽略,不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动,还是用户之间的互动,都有很大的提升空间。

一直以来,书是知识的结晶,读书就是求知。但随着互联网、移动互联网的发展,人的生活形态在变,求知的方式也在变。

知识付费中,消费者需要高品质内容是不可否认的。但实际上,互联网从一个领域扩张到另一个领域取代原来的产品,从来就不是它提供了比原来更高品质的内容,而是更多的选择,是便利性。

全年专栏、小专栏、讲座课程、线上训练营、个人社区等各种互联网知识产品,正在把包括读书在内的人类的传统线下学习方式用新技术、新模式转到线上——全年专栏、小专栏相当于看书;讲座课程、线上训练营分别相当于大班与小班上课;个人社区相当于我们学习了“形式知识”后,在工作岗位上跟着师傅潜移默化地学习“暗默知识”。

可查看几种典型的付费知识产品:有声书、图书音频解读、在线读书分享会等,不难发现,其内容质量提升的同时,服务性更是逐步在增强。内容是人们最关注的和投入资源最多的,但从务实的角度看,不应执着于内容的完美和完全超越竞争对手,内容上很难做到可感知的十倍好。但在做知识产品时,我们可以思考与实践:如何在服务上做到比别人好十倍?

过去的图书、课程等学习方式和现在互联网的知识产品,其内核都是“内容”,但有了互联网的技术手段作为支撑,在内容内核之外又延展出更多服务,“知识服务”成为对这个新产业更准确的描述。

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出版界曾经倡导要向“知识服务”转型,而当下以知识音频为主要形式的知识产品,可能才首次以产品形式将“知识服务”理念落实。与图书这种经典知识产品相比,“源于书、大于书、优于书”,即互联网知识产品的知识源于书、其用户覆盖范围大于书、产品体验优于书。在《2017-2018中国知识服务产业报告》中,我们从出版业视角出发,认为传统出版是1.0,数字出版是2.0,互联网知识服务可看成是出版3.0的产品雏形。

三、强化用户参与感

我们还读书吗?

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