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会员“围城”,会员消费聚合平台能成为风口吗

2019-11-19 23:59

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(原标题:《电商收会费之后》)

图片来源:视觉中国

北京西城的林女士近段时间在便利蜂上购物,因为她的会员身份,每次消费后都有可观的积分和优惠券,隔三差五还能享受会员特权,这让林女士觉得会员费不白花。

文 | 懂怪论

像林女士这样“花钱买会员”的消费者不在少数,他们也许是淘宝的会员,也许是京东的会员,也许是网易的会员……

如果想以足够优惠的价格买下某件产品,你会选择做淘宝的 88VIP,京东的 plus 会员,还是苏宁的 super 会员?

会员制电商在业内被称为新型电商。那么,新型电商新在哪里?未来又会呈现哪些新趋势?

如果想看一部电影或者连续剧,你会选择成为爱奇艺黄金会员,腾讯视频 VIP,还是优酷 VIP?

并非新事物

如果想聆听一首优质的歌曲,你会选择购买酷狗音乐的豪华 VIP,QQ 音乐的绿钻会员,还是虾米音乐的 SVIP 呢?

会员制电商,是从传统仓储式超市模式演化而来,以收取会员费为盈利模式,将商品以平进平出方式销售给会员。一方面,付费会员可以享受电商平台提供的价格优惠或特色服务;另一方面,从电商平台角度来看,会员制电商的主要利润来源于会员费,且以此可以换取用户的忠诚度。

眼下,互联网上出现了越来越多的 " 会员 ",而且繁杂的会员权益让人感到眼花缭乱。那么,究竟缘何一阵 " 会员制 " 风潮能够在无声无息中被掀起?

事实上,会员制电商在国内有着一定的市场空间。据报道,京东PLUS会员数量已经超过1000万,且续费率达到80%。

Member-only 的会员制

阿里巴巴也推出了售价888元的淘宝88VIP卡,消费者可以在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受9.5折优惠等。其实,只要电商平台与消费者对这种模式认同,就有着广阔空间。

在大家的脑海里,会员是怎样的一种存在?是像不少理发店、健身房先充值后折扣消费这种预付式会员,抑或是像免费注册会员然后消费互动就可以返还一大堆积分这种积分会员?

不过,即便会员制电商有着诸多利好优势,但目前来看,相对于中国庞大的免费注册用户规模,会员制电商的体量还很小。

上述两种模式,可谓是国内最早的会员制,拥有直接、粗暴的特点,催生出一批又一批追随者,以至于到现在仍有许多实体店铺是用该种方式来维系顾客。

这其中,有几点值得注意。比如,会员制电商优惠只适用于部分商品,电商平台放大会员制的社交属性,热衷于会员“拉新”,口碑和服务能力存在短板。

为了更清晰地说明会员是什么,下面先简单来看看远在太平洋彼岸的美国,它实体零售领域里的会员制是如何运作的。

林女士告诉《民生周刊》记者,便利蜂会员“拉新”可以给自己赢得50元代金券,“刚开始注册会员的时候就有这个优惠,总体还是能得到一些实惠。基本每天都会用,因为有优惠。”

提及美国实体零售,就不得不说到山姆会员店(Sam ’ s Club)和好市多两间因会员制而闻名的超市。与多数实体店铺把会员当作附加权益不一样,这两大巨头都把会员设置成超市的准入门槛,非会员是无法在超市里进行购物的,亦即是 member-only。

事实上,虽然常被冠于“新模式”,但会员制电商并非新事物,它脱胎于零售业的会员模式。

情感上,会员前置(先付费做会员后消费)无形中分割了圈层,对所有消费者做了简单的划分,把认同权益并愿意为此付费的朋友留下来,不甚感冒的朋友就置于圈外,宁缺毋滥,因此留下来的朋友皆有着相似的观念。还有就是,由于设置了准入门槛,某种程度上,会员等于身份的标志,满足自我价值的实现。

典型案例包括美国连锁零售超市Costco,它从20世纪80年代就开始推行会员制,其净利润几乎全部来自会费。

经营上,会员前置较好地体现了企业提供优质服务的信心,把精力集中在合适的消费群体身上,不去做全部人某一方面的生意,而是去做某一批人全方面的生意。它们通常从顾客的角度出发,将自己和顾客放在同一视觉,尽可能帮会员省钱,甚至让会员以近乎成本价格购得商品,而利润在收取的会员费中产生。

在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了Prime会员制度,经过14年发展,如今会员数量已达1.19亿,覆盖美国约50%的家庭。

譬如美国上市公司好市多,根据已披露的财报,在 2016、2017、2018 财年的商品毛利分别是 131.72、142.9、152.5 亿美元,相应三年的运营费用是 121.46、130.32、139.44 亿美元——可见销售商品的毛利用在覆盖运营成本上了。

调查显示,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非Prime会员平均消费额仅接近600美元。

另一方面,它在 2016、2017、2018 三个财年的会员费收入分别是 26.46、28.53、31.42 亿美元,对比净利润 23.5、26.79、31.34 亿美元——纯利基本来自顾客所交的会员费。

“还是注册会员划算,会员积分是非会员的好几倍,成长速度不一样。各大电商平台都在比拼服务,所以最终获益的还是我们消费者。”林女士说。

文已至此,会员制的轮廓慢慢被描绘了出来。

和林女士一样,天津的王先生也是多款电商平台的会员,一年的会员费要几千块。

在我看来,会员制相当于一所 " 俱乐部 ",其中集结了一批兴趣爱好相近的朋友,这所俱乐部要做的就是令到这些朋友的期望得到满足。

“购物算下来比非会员便宜得多。”王先生说,会员制适合网购频繁的消费者,买得多了就能看到切切实实的优惠。

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