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领先与模仿:揭开企业竞争优势的面纱

2019-11-13 15:56

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在分析企业的时候,许多投资者会犯一种错误:把愿景和事实混淆起来。简单来说,就是当人们在判断一家企业的前景时,主观认为“这家企业能够怎么样”、“通过怎样的发展能够达到怎样的状态”,而不去判断“这家公司现在的状态是怎样”、“未来的发展计划有多大的成功概率”。这种“把美好的想象当成一定会发生的事情”的做法,往往会给投资带来麻烦。

在企业竞争中,有一条让人沮丧但又无法避免的规律,就是一家企业能做的事情,绝大多数其它企业也能做。

愿景和事实存在差距

陈嘉禾

举例来说,一家做某种产品的公司,目前市场份额很小。有投资者就会说,这家公司的发展空间很大。确实,市场份额小的企业有提升市场份额的潜能,但是为什么他的市场份额在过去一直很小呢?事实通常是,这家公司的经营不力、管理无序,因此在激烈的竞争中,市场份额一直做不大。投资者应该看到的是这家公司市场份额不大,和导致这种问题的事实,而不是简单地看到“现在小所以将来可以做大”的理想。

在企业竞争中,有一条让人沮丧但是又无法避免的规律,就是一家企业能做的事情,绝大多数其它企业也能做。这就导致绝大多数新的发明、创造、改进,都会被竞争对手模仿,从而很快丧失利润。

以宠物食品行业为例,这个行业的利润最丰厚的部分在于品牌、而不在于生产。也就是说,一家企业把食品生产出来,可能赚不了多少钱。但是有品牌信任度的企业,把生产出来的食品用自己的品牌卖出去,就可以赚到前者几倍的利润。这种利润的来源,是消费者对品牌的信任、以及自己对产品辨别能力的缺失:消费者没法天天吃猫粮或者狗粮,然后观察自己的健康状况,所以他们就只能相信品牌。对于那些消费者比较能鉴别产品质量的东西,品牌往往就没有那么重要。比如买打印纸的时候,往往不会在乎品牌,会更看重的是性价比,因为你能明确分辨打印纸的质量。

大概是在2018年,我发现顺丰速运开始在手机的微信上,向客户推送客户寄出以及将要收到的快递信息。这是一个非常好的做法,根据对人们心理的研究,绝大多数人最讨厌的事情就是“不知道进程的等待”。如果一个等待过程是漫长的,不知道什么时候才会结束,人们的焦虑感就会上升。而如果清晰告知你得等多久,那么人们的焦虑感就会显著下降。所以,顺丰速运的这种服务,极大改善了客户体验。

由于中国企业在宠物食品行业起步比较晚,因此这个行业中,品牌溢价最高的企业基本都是外资。这时候,行业分析中的“愿景和事实”的矛盾就出现了。宠物食品行业的愿景是,一旦在消费者心中建立足够信赖的品牌,企业就能赚到很高的利润。但事实是,品牌的建立比产品的生产要困难得多,需要大量的商业经营、宣传、品质控制、长期的口碑和信任度等等。如果说生产是个力气活,那么品牌建设就是个艺术活。话说回来,如果品牌的建立那么容易的话,好品牌的利润率也就不会那么高了。

但是,我当时就在想,这种服务虽然很好,但它的竞争对手也许用不了多久就会学习这种做法。果然,近期我就发现中通快递也在做一样的事情。也许别的快递公司也在做,由于我没有用他们的服务,所以不太清楚。不过就算他们还没有做,估计很快也将学会。

愿景不是事实

在充满竞争的市场中,这种现象一再出现。一家做登山鞋的企业发明了可以调整鞋带的绊钩,可以让穿鞋的人根据山路的状态调整鞋带的松紧,这样在爬山的时候紧一点、鞋子可以更跟脚;在平地松一点、鞋子可以更舒服。这个发明很不错,但是很快就被其它鞋子企业抄袭,这用不了太多的时间。

当然,这不是说“愿景”都不会成为“事实”。还是以宠物食品行业为例,当中国本土企业经过长期的发展以后,其中一定有一些佼佼者能够建立自己的品牌,赚到以前属于外资品牌的利润率。实际上,几乎每个行业的经历都是这样的:中国企业先做低端、然后慢慢往高端做,最后做出品牌来,其中华为就是一个很好的例子。但是,这种过程必然是艰难的,而如果投资者看着一个“有愿景”的公司,就立即不假思索的给出“有事实”的公司才应该享有的估值和定价,那么这种投资无疑是草率的。

同样的,一家餐厅发明了用烧烫的石头板在客人面前现场烹饪食物,一开始确实很卖座。但是用不了太久的功夫,也许是三个月,也许是半年,几乎全城同等规格的餐厅,都会采用这种做法。直到有些顾客抱怨在面前烹饪的油烟弄脏了衣服和头发,又有一些餐厅发明更好的方法,比如在石头板上弄个小型吸油烟机之类。

所以,当我们看到一家公司宣布进军某个新行业时,不应该立即按照商业拓展成功的情况给他估值,而是应该计算,万一失败了怎么办?当我们看到一家企业并购了一个有新科技的公司时,也不应该直接按照两家公司顺利整合的情况进行估值,而是要想想,如果整合失败,1加1小于2甚至小于1怎么办?

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