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零售到家模式,或助推构建新的O2O零售体系

2019-11-07 12:19

移动互联网的发展,滋生了一大批“懒”人群,用手机指挥万千商家上门为其提供服务,Z世代在“懒”人群占比近一半。当前传统零售商也纷纷转型升级,开始尝试"到家"模式,以便于商家抓取用户,建立与用户的联系。不过,很多零售企业对于到家零售模式的认知大相径庭。小猪O2O称,从目前的发展趋势看,到家零售模式需要引起高度重视。应该从长期战略性的模式转换方向去思考和认识到家零售模式。

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目前,关于零售企业的数字化改造解释确实比较多。

零售到家模式,或助推构建新的O2O零售体系做零售“到家”的主要目标是抓取用户

对数字化改造认识理解相对比较深刻一点的是有技术基因的那部分人。他们理解技术对企业业务改造的价值。

认识做到家,重点要看到家模式在帮助门店抓取用户方面可以发挥的重要价值。

但是这一部分人关于数字化改造的解释,比较偏重于技术角度的理解,或者是数据角度的理解。譬如,有的关于数字化改造的解读,主要集中于数据对企业业务活动能够产生的指导,也有的关于数字化改造的解读感觉是为了数字化而数字化。

对零售企业来讲,目前一定要重视用户抓取。不能有效抓取用户,就会面临越来越严重的顾客流失问题。在目前的移动互联网快速发展的环境下,企业必须要尽快采取新的移动手段去有效抓取用户。在抓取用户方面,零售到家模式可以发挥三个方面的作用:1. 建立顾客的在线链接

任何的技术要发挥作用,他一定是要为企业的业务活动做服务的。也就是技术的重构一定是围绕推动业务活动的效率改变而展开的。

这是当前企业更需要特别重视的。

所以,目前企业理解数字化改造更主要的方向是要从业务方向去理解可能是更合理的。

当前的移动互联网环境下,消费者已经在逐步变成一种在线化的生活方式。目前的移动互联网用户已经达到11.3亿,平均单日在线使用时长突破341分钟,许多重度用户单日使用时长突破十几个小时。

我的理解是:数字化改造,就是基于互联网特别是移动互联网链接环境下所产生的新的环境的变化,所能带来的效率改变,如何用新的数字化技术手段,去重构新的业务模式。

这几个指标代表着目前越来越多的消费者变成了移动在线化的生活方式。在线化已经成为了越来越多消费者的基本生活特征。

这里面核心是业务模式的重构,关键点是业务模式的重构与数字化技术的高度融合。业务模式重构是前提,数字化技术是保证手段。

在这种在线化的社会环境下,企业必须要实现与顾客的在线链接。在线连接顾客是企业必须要做出的重要动作。

其实当前讲企业的数字化改造,主要是互联网特别是移动互联网的发展,在逐步打破传统单一线下市场的格局,变成了线下、线上、社群三维空间。在三维空间环境下,企业需要改变以往主要支持单一线下市场的业务模式,建立新的基于移动互联网的链接手段,打破以往企业相对单一业务模式,支持多元化或者相对复杂化的新业务模式。

在线链接顾客可以有很多方式,但是通过到家模式实现与顾客的在线链接是最主要的方式之一。通过到家连接到顾客,有效影响到目标顾客,有效满足目标顾客的到家需求,并且可以借助这种在线化的连接方式,产生非常重要的营销价值。2. 覆盖新的到家用户

当前,对所有企业来讲,都需要尽快思考的是如何建立链接,因为目前的中国社会已经变成了链接社会,企业必须要适应链接社会,融入链接社会。

目前在越来越多的市场,需求到家购买的用户与到店购买的用户在逐步迭代成两类人。目前,到家需求还是以年轻人为主体,但是在逐步向中老年群体延伸。

再是企业要尽快适应三维空间市场格局的变化,单一只会做线下,或者只会做线上,或者只会做社群都不是一个完整的市场结构,企业必须要搭建起适应线上、线下、社群三度市场空间的新的业务模式。

有人指出:“懒”人群指的是虽不出门,但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群,主要为外送服务和上门服务。并且“懒”人群整体用户规模呈增长趋势,Z世代在“懒”人群占比近一半。

因此,企业的数字化改造就是为了适应这两个方面的显著变化。

零售到家模式,未来会有三大趋势:

为此,企业的数字化改造,重点要实现以下六个目标:

需求到家的消费群体会越来越多;同一消费者会同时需求到店、到家购买需求;消费者会针对不同的需求场景、不同的商品品类选择不同的到店或到家购买方式。譬如对一些比较笨重的商品大多会越来越选择到家模式。

企业能连接到顾客

所以,面对这样的变化,企业必须要做到家。如果不做到家,那些特别倚重到家需求的消费者就会离你而去,那些消费者需要到家便利的商品品类也会从你的门店失去。3. 激活用户

顾客能连接到商品

当前企业的经营理念必须要由商品去影响顾客转换到经营顾客。如何有效激活顾客,如何提升顾客的活跃度必须要成为当前营销的重心。这是当前零售营销理念需要作出的重大调整。

交易能多入口实现

目前,靠商品、靠传统的促销手段激活顾客越来越困难。需要转换在线化的方式。通过到家,建立顾客链接,用线上方式激活顾客是当前最有效的方式。零售到家模式,助力构建全新的O2O零售体系

品牌商与店形成一体化关系

如果到家模式将成为非常重要的零售形式,如果未来的零售形式需要融合到店+到家模式,那么,目前很多企业只是简单地在现有到店模式基本不变的情况下,对接到家模式会存在很多问题。

营销能在线化投放

要结合未来的企业实际,在作出基本判断的基础上,做出合理的系统调整。

团队能在线化运营

未来到家占比要达到20%以上,有的店将会达到50%以上。不论是20、还是50都将是非常重要的占比。如果未来企业需要更好的借助线上连接方式抓取顾客、激活顾客,做到家必须要给予足够的认识高度。

具体来讲:

不能是现有的门店模式不变,简单对接到家。

企业能连接到顾客

小猪O2O(微信ID:hefei_live)认为,要建立新的顾客运营体系:做到家模式一定要把重点放在顾客运营一端,链接顾客、激活顾客、经营顾客、营销顾客。用在线化的连接手段,建立一套新的顾客运营体系。用链接的手段去有效激活顾客。要把重点放在如何做大目标用户数量,如何提升目标顾客的活跃度上。

当前的中国已经变成链接社会。已经实现了人与人、人与信的链接,在逐步实现或者讲电商已经实现了人与商品的链接。

这套体系完全不同于以往的会员管理。

所以,在这种新的社会环境下,企业必须要尽快适应这一新变化,尽快搭建起基于链接环境下的新营销模式。

这套体系要形成线上线下一体化的顾客运营管理系统。不仅解决到家的顾客管理,而且还能够有效解决到店的顾客管理问题。

当前,建立基于链接环境下的新营销模式,核心是要重点建立起企业与顾客的链接。

要转换新的场景化模式:做到家模式在商品运营一端要逐步转向场景化的运营模式。到家的需求主要发生在场景方向,整体的商品运行要转换场景化。

因为顾客是企业经营唯一最重要的要素。

要转换新的门店运营体系:一定要把到家与现有门店的到店运营有机结合。一定不能是单独一套人马,撇开现有门店,单独搞一套,甚至还和现有门店发生业务冲突。

我的观点,自所以到今天很多企业还是把商品作为企业经营的主要要素,是因为在没有链接的环境下,企业是无法实现顾客经营的,顾客是企业的外部要素,无法纳入企业的经营体系之中。

到店+到家一定需要高度融合。需要培养现有的门店,在做好到店业务的基础上,如何融合做好到家模式。

但是,在今天的链接环境下,企业可以借助连接手段建立起与顾客的有效连接。

也或者说,做到家是为了提升门店的整体能力,适应当前的市场变化需求。

企业一定要建立顾客链接,企业的数字化改造一定要首先建立顾客链接。否则就不是一个合理的数字化改造。

门店的运营体系要调整,适应到店+到家的双重需求。门店的功能要调整,要更加重视门店的体验价值,要强化门店的社交属性,提升社群零售能力。

建立顾客链接可以带来很多价值:重要的是可以改变企业与顾客之间的关系,由以往的失联关系、弱关系,可以变成实时链接的关系,可以由弱关系逐步变成强关系。

要建立新的到家物流体系:做到家,交付就变成了非常重要的环节。消费者与企业的接触就变成了线上与交付环节。交付环节对目标顾客带来的感觉与体验就显得特别重要。

链接顾客可以有三大手段:技术手段、内容手段、社群手段。从数字化改造的角度讲,技术手段是链接顾客的主要手段。

企业要建立新的门店基于到家需要的物流体系。能实现快速交付,能达到最佳的顾客购买体验。

技术手段链接顾客就是顾客要与企业建立注册关系,完成注册,建立顾客在企业的账户体系,既形成了连接关系,又建立了企业经营顾客、管理顾客的一套体系。

需要对门店的布局做出相应的调整,实现快速的拣货、合流。

在此基础上,再赋之相应的顾客管理体系,特别是围绕以经营顾客价值为主体的经营顾客的体系,就使企业的经营发生基于新的链接环境下的新零售体系变化。

要针对线上购买的特点,做好顾客购买的交付体验。目前在这一方面体验过多家的到家模式,总体感觉一般。很多企业并没有特别重视如何有效提升顾客的交付体验。经历过商品腐烂、包装破烂、时间延迟等问题。

当然,技术手段要与内容手段、社群手段相结合才会是一套完整的营销转型策略。

总之,零售到家模式需要从战略转换层面去分析认识。做好到家企业需要进行系统化的调整。

链接顾客必须要做,这个企业不要再怀疑,不能再犹豫了。盒马已经跑成了,盒马模式的重点就是首先实现了顾客链接。也可以说,没有链接,就没有盒马模式,盒马所做的全渠道、数字化营销其前提就是盒马建立起了一套链接顾客的体系,没有顾客链接,他的这些创新都是做不了的。

顾客能连接到商品

链接顾客之后,作为企业来讲最主要的动作是什么?就是要实现顾客与商品的链接。

三度空间市场格局下,任何顾客的需求已经变成线下、线上、社群三维市场空间的需求。企业不能再固守单一线下到店模式,必须要满足顾客在线下、线上、社群三度空间的消费需求。并且未来会有越来越多的顾客、越来越多的品类变成以线上、社群为主要承载的渠道模式。

再是在在线化连接环境下,消费者获取信息、包括获取消费信息的方式主要变成搜索方式,很多顾客他已经形成首先搜一下有关商品的信息,看一下有关的评价。

在这种情况下,企业必须要把你的商品实现在线化。只有在线化才能让你的顾客以搜索的方式找到。

再是在链接环境下,链接已经为顾客搭建了更多、更方便的触达商品的入口。就像目前人们的出行,大多的购票习惯基本都是网上购买了,网上购买并且还有多个入口支持,可以12306、可以支付宝、可以微信、可以美团等等。

你想不想你的商品也能让你的客户、你的消费者也能像高铁购票一样享受到这样的便利?如果你的商品能实现这样的便利对你来讲意味着什么?

当然有的企业会说,我们以前也做过电商,但是效果不好。其实主要是你的运营能力问题。不是商品在线化的问题。商品在线化以后你还要会推,还要会运营,其实就和线下一样,每年也有若干企业倒闭、若干品牌死亡。

并且,这几年外卖模式、020到家模式已经成为一条非常重要的渠道模式。这些模式的特征就是在线化的模式。企业要与他们合作,必须要以在线化去对接在线化,以连接去对接链接。如果你的商品没有实现在线化就无法对接这些平台。

并且这几年新的内容平台方式、新的社群社交方式又为企业搭建了新的效率高、成本低、环节少的渠道模式。

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